Marketing had altijd al de neiging - of was gedwongen - om meer te focussen op het winnen dan op het beheren van klanten. Dat is echter in tegenspraak met een treffende definitie van marketing als 'de reden waarom klanten nu en in de toekomst bij jouw bedrijf kopen en niet bij de concurrentie'.
'Veroverde' klanten worden meestal (in verschillende maten van zorg en dienstverlening) doorgegeven aan de klantendienst. Dat levert een aantal problemen op, zeker ook met nieuwe klanten gezien die slechte, extreem belangrijke eerste ervaring als gevolg van de beschamende kloof tussen pre-sales en klantenservice. De eerste indruk is de belangrijkste!
Met de opkomst van de abonnementseconomie en de enorme directe keuze die klanten via hun toetsenbord hebben, streven slimme organisaties ernaar het onderscheid te maken door over te stappen van een commodity-product op prijs naar het veroveren van een centrale plaats in de kleine kring van lievelingsmerken van hun klanten. Tenslotte is het eenvoudiger en winstgevender – maar misschien wel minder stoer – omzet te consolideren en te verhogen met bestaande klanten dan het overtuigen van nieuwe klanten. Goede klantervaringen via alle contactpunten en stadia van de uitwisseling verbeteren de waarneming van een merk, wat het overtuigen van klanten stimuleert.
Voor deze strategie zijn structurele veranderingen nodig in het bestuur van bedrijven. Vroeger beschikten ze over een CMO en wellicht een Director of Customer Service of COO met verantwoording voor de klantenservice. Nu is de Chief Customer Experience Officer (CCEO) in opkomst. De CCEO is een digitaal onderlegd directielid met slagkracht, en beheert de hele end-to-end klantervaring, met als doel de ontmoetingen van klanten met het merk te verenigen. Zij of hij bevordert het onderscheid door waarde toe te voegen aan het kernproduct. Dat gebeurt door klanten te ondersteunen, informeren, op te leiden en te vermaken.
Eenvoudig gezegd: door het leven van klanten eenvoudiger en productiever te maken. Moderne klanten verlangen daar naar, niet op de laatste plaats door de komst van digitale vernieuwers die deze wensen bedienen en het verwachtingspatroon van de klant verhogen.
Een kwestie van interpretatie?
Het maakt niet uit hoe de functie heet. Wat ertoe doet is dat een organisatie als geheel verantwoordelijk is voor de omnichannel klantervaring.
De ontkoppeling gebeurt als relaties worden 'doorgegeven' zonder continuïteit. Dat zorgt ervoor dat klanten zich niet goed behandeld voelen door een merk en het hazenpad kiezen. Klanten beoordelen een merk vanuit één perspectief, terwijl organisaties hun klanten vaak wegstoppen in zuilen.
Het probleem is dat een relatief klein deel van de CEO’s en hun CMO's (39% om precies te zijn) vertrouwd is met de fijne kneepjes van voortdurende klantbetrokkenheid. Bovendien zijn veel van de bestaande en gefragmenteerde 'marketing'platformen er enkel op gericht mensen door de trechter te persen. Zodra ze overtuigd zijn, worden ze overgeheveld naar andere systemen en platformen die niet alle kennis en inzichten bevatten die zijn verzameld tijdens het hele aankooptraject.
Voldoen aan behoeften, nu én in de toekomst
Essentieel voor een goede omnichannel klantervaring is niet alleen het reageren op de behoeften van de klanten op dat moment, maar ook het inspelen op toekomstige wensen. Hierin kan je echt alleen maar slagen als de uitwisseling via elk denkbaar kanaal – internet, persoonlijk, in de winkel, bij events, mobiel, app, via het product of de dienst die je aanbiedt – geregistreerd kan worden en gekoppeld aan het dossier van uw klant. Hiermee kan je een profiel uitwerken waarmee je niet alleen effectieve dienstverlening kunt aanbieden ("U hebt een ticket voor een premium sportevent gekocht, wilt u misschien een seizoenskaart?"), maar ook kan inspelen op behoeften om de concurrentie voor te blijven.
Het begin van het tijdperk van massaal gepersonaliseerde uitwisseling met de klant
Door deze inzichten te registreren, kan je kiezen voor 'massa-personalisering' voor de uitwisseling met klanten in jouw hele organisatie. Je levert niet alleen content op maat op de website, maar beheert elke interactie vanuit het perspectief van jouw individuele klant en wat hen interesseert, ongeacht op welk kanaal ze zich bevinden.
Deze strategie is technisch haalbaar en financieel levensvatbaar, want het is aangetoond dat een indrukwekkende ROI mogelijk is. Het goede nieuws hierbij is dat machine learning dat eenvoudiger maakt.
Een bestuursmandaat
De vraag wie deze mogelijkheid 'bezit' een uniforme klantervaring te bieden, kan worden opgelost door de vraag te beantwoorden wie het voortouw kan nemen om te zorgen dat het bedrijf een flexibel, voorspellend customer experience managementplatform kan bieden. Een platform dat contentmanagement moeiteloos combineert met informatie over de klant en dat persoonlijke uitwisseling met elke klant stimuleert op ieder contactpunt.
Het is een kritiek punt omdat elk bedrijf de breedte en diepgang van klantrelaties wil vergroten, trouwe klanten op de lange termijn wil behouden, de verkoop van producten of diensten tegen lagere bedrijfskosten wil verhogen om zodoende een nog betere marge te realiseren.
Natuurlijk zijn dat allemaal cruciale bestuursthema's. De vragen die dus overblijven zijn: is de klantervaring in uw organisatie gefragmenteerd? Wie bezit de juiste combinatie van willen, kunnen, digitale expertise en inzicht om dit thema op te pakken?
Met dank aan BLOOVI.BE